O custo de aquisição de clientes (CAC) é uma das métricas mais importantes para se considerar dentro de uma empresa. Afinal, ele está diretamente relacionado com a lucratividade do modelo de negócio.
Em termos práticos, o custo de aquisição de clientes são os gastos que a empresa possui para conseguir adquirir um cliente novo, gerando receita para a marca. Assim, é fundamental que o valor da CAC seja menor do que o próprio retorno que o cliente gera.
Entender essa relação ajuda a guiar as ações da organização, a fim de conseguir alcançar o nível desejado de vendas. E o marketing digital tem um papel fundamental nesse processo, permitindo uma mensuração concreta dos dados.
Então, se você quer saber mais sobre o custo de aquisição de clientes, como calcular o CAC e dicas para diminuir; confira o que a Visão Confiável preparou!
Neste artigo você verá sobre:
- O que é CAC é LTV?
- O que significa Custo de aquisição?
- Qual valor do CAC?
- O que é aquisição de clientes?
A evolução do marketing digital
Antes de entender o que efetivamente é o custo de aquisição de clientes, é importante observar a relevância do marketing digital nesse processo. Isso porque, com o passar dos anos, o marketing passou a ganhar uma nova forma de atuação, ligado ao meio digital.
A internet, por exemplo, concentra uma enorme quantidade de público-alvo de diversas empresas. Afinal, são 4.7 bilhões de usuários ao redor do mundo, e faz todo o sentido que as organizações também façam parte desse universo, e apliquem suas estratégias de atração e conversão dessas pessoas.
Uma das grandes vantagens, nesse caso, é justamente a mensuração dos resultados, uma vez que é possível verificar com precisão como as campanhas e estratégias estão se saindo. A empresa consegue observar os acessos do site, views nos conteúdos, conversões por meio dos anúncios pagos ou inbound, etc.
Por isso, fica muito mais simples entender o quanto ela gasta para conseguir um novo cliente e também o quanto ele está gerando de receita para a marca. E isso torna a análise do CAC muito mais prática e eficiente.
O que é custo de aquisição dos clientes?
O Custo de Aquisição de Clientes, ou CAC, vem de Customer Acquisition Cost, e significa exatamente o custo total do cliente para a empresa. Em outras palavras, ele indica o quanto o negócio está efetivamente investindo nessa conquista de cada cliente novo.
Para esse cálculo, entra todo o trabalho ligado à nova aquisição, com os gastos despendidos ao longo do funil de vendas. Assim, passa pela atração, nutrição e conversão do lead, que finalmente fecha uma compra com a empresa.
Como o objetivo final é justamente essa conversão, o CAC está diretamente relacionado ao próprio lucro do negócio. Por isso, é preciso que haja uma adequação, onde os ganhos com a aquisição do cliente seja maior do que os gastos para conquistá-lo.
Para que seja possível observar esse custo, é fundamental que a empresa consiga mensurar tudo isso, tendo controle e organização sobre o processo. Os dados corretos são fundamentais para um cálculo preciso, ajudando a ter uma noção clara sobre a realidade do negócio.
Assim, quanto maior for a quantidade de informações úteis, maior será também a facilidade com o cálculo acontecerá. Além de permitir conferir os custos de aquisição, o CAC serve também para direcionar as ações.
Após verificar que o novo cliente está saindo por um valor totalmente fora da curva, fica muito mais fácil fazer os ajustes necessários para adequar o processo. Mas como calcular corretamente esses custos? É isso que iremos ver agora!
Como calcular CAC custo de aquisição de clientes?
De uma forma geral, o cálculo do CAC acontece de uma forma bem básica, sendo que o tudo o que é preciso é dividir o total dos investimentos pelo número de clientes novos, dentro de um período determinado. Para exemplificar, é possível considerar uma empresa que investiu 2 mil reais no processo dentro de um mês, e conseguiu alcançar 5 novos clientes. Sendo assim, seu CAC é de 400 reais.
A fórmula em si é realmente bem simples, deixando a maior dificuldade para a própria formulação dos dados. Isso porque é preciso utilizar informações reais, para que o custo de aquisição de clientes seja adequado e não gere enganos para a empresa.
Sendo assim, há três pontos principais para se levar em consideração durante o cálculo: os investimentos que se deve contabilizar; os clientes que fazem parte da métrica; e o próprio período de análise. Então, vejamos cada um deles separadamente.
Quais custos são levados em consideração para o cálculo do CAC?
Dos três pontos, o mais difícil de se contabilizar é em relação aos investimentos. Isso porque é preciso considerar apenas os gastos que estão diretamente ligados com a aquisição do cliente. Em outras palavras, aquilo que não tem nada a ver com vendas e marketing, não entra nessa conta.
Como mencionado, o cálculo envolve os processos do funil de vendas, desde a atração até a conversão, onde a divulgação do produto também entra nessa conta. Desse modo, é preciso incluir no CAC os seguintes gastos:
- Anúncios – pois são despesas de divulgação, para que o produto chegue ao possível cliente, e devem entrar no cálculo.
- Salários, treinamento e comissões da equipe – nesse caso, é preciso considerar o pessoal ligado à aquisição. O vigia do prédio, por exemplo, não entra nessa conta.
- Aquisição de softwares, materiais e de outras ferramentas – as despesas relacionadas aos itens adquiridos para a equipe durante o período, também fazem parte do CAC.
- Etc.
Em síntese, ao delimitar o período, tudo o que foi gasto com o processo deve fazer parte do cálculo. Afinal, é um custo de aquisição de clientes, gerando uma despesa justamente com essa finalidade. Em contrapartida, o salário do funcionário de outra área, não tem relação com o CAC.
Quais clientes é preciso considerar para o cálculo do CAC?
Definido o real custo envolvido na aquisição de clientes, agora é a hora de realmente observar quais clientes que devem entrar nessa conta. Esse é um ponto menos trabalhoso, sendo realmente bem simples de resolver.
Isso porque deve-se levar em consideração apenas os novos clientes, que surgiram de uma aquisição direta do processo de marketing e das vendas. Assim, caso um cliente antigo tenha apresentado a marca para outra pessoa e ele se transforme em uma conversão, não faz sentido considerá-lo no cálculo.
Afinal, não houve custo algum para que a empresa conseguisse gerar essa venda, sendo fruto de um marketing boca a boca. Embora seja muito benéfico para a marca, quando se trata do CAC, essa aquisição não entra nos cálculos.
Qual período considerar dentro do custo de aquisição de clientes?
Por fim, outro ponto que também faz parte do CAC é o próprio período considerado para o cálculo. Isso porque deve-se levar em consideração as métricas em um momento específico, permitindo uma análise mais completa e assertiva.
Assim, é possível considerar como período: mês, bimestre, semestre, ano, etc. Tudo vai depender do próprio objetivo da marca, que tem liberdade para adaptar o cálculo de acordo com as necessidades do momento.
Para quem busca uma análise mais didática, os cálculos mensais possuem um grande destaque justamente por terem a capacidade de gerar resultados em um curto prazo. Dessa forma, após se observar dados muito negativos, sem uma explicação clara, é possível realizar os ajustes necessários a tempo.
Quando as métricas do CAC acontecem apenas no fim do ano, a reparação dos erros se torna mais demorada, já que durante todo o período a empresa não fez os ajustes possivelmente necessários. Mesmo assim, como o tempo é maior, o CAC anual é mais assertivo, já que irá englobar as variações que aconteceram durante todo o ano.
Por isso, vale a pena fazer uma mescla entre cálculos dentro de um curto prazo e também a longo prazo, para que seja possível colher o melhor desses dois mundos.
Como analisar se o custo de aquisição de clientes está adequado?
Devido às enormes variações e possibilidades de resultados possíveis, a verificação do CAC positivo ou negativo vai depender da própria empresa. Isso porque são os dados internos que geram essa resposta, não havendo um valor fixo para se considerar.
Em linhas gerais, o custo de aquisição de clientes adequado está associado com os valores que cada novo cliente gasta na empresa. Isso porque é preciso haver uma relação de lucro, onde o ganho gerado com o cliente seja superior ao gasto que a organização teve para essa nova aquisição.
É uma matemática bem simples, onde se o CAC é de R$ 400 e o cliente novo gasta R$ 500 com a empresa, trata-se de algo positivo; já se o CAC for de R$ 400 e o cliente gera apenas R$ 300 para a empresa, há um prejuízo nessa relação. Por isso, é preciso fazer os ajustes necessários para melhorar esse custo-benefício.
Outro fator muito importante a se considerar é que as empresas variam também na própria forma como acontece esse cálculo. Isso porque há nichos em que os clientes geram apenas uma compra, e outros em que se mantém fixos, como nos serviços por assinatura, por exemplo. Vejamos as diferenças!
Ticket/CAC
Um tipo de empresa muito comum é o de vendas de produtos variados, como os e-commerces. Nesse caso, trata-se de um modelo empresarial onde o cliente faz compras mais específicas, podendo ou não adquirir novos produtos posteriormente.
Nesse caso, o custo de aquisição de clientes deve ser um valor menor do que o ticket médio que os esses clientes novos gastam com a compra. Como exemplo, se o CAC é de R$ 600, e o ticket é de apenas R$ 450, há um prejuízo de R$ 150 para a empresa.
LTV/CAC
Outro modelo são as empresas que trabalham com assinaturas de serviços, onde as compras não são pontuais, mas sim com cada cliente gerando receita a cada mês (ou outro período), pela aquisição do plano. Os streamings, operadoras, TV fechada, etc; todas trabalham com esse tipo de serviço.
Nesse caso, é preciso considerar o chamado Lifetime Value, ou LTV, que é o quanto o cliente vai gerar de receita durante o período que ficar como assinante. Aqui também entra em ação a média de tempo que eles costumam ficar, sendo preciso que a empresa tenha uma boa análise sobre esse fator.
Por tanto, o CAC deve ser inferior ao LTV, levando em consideração essa média geral dos clientes. Se o serviço custa R$ 100 mensais e o cliente fica uma média de 6 meses como assinante, isso significa que o Lifetime Value é de R$ 600. Assim, caso o CAC seja de R$ 700, a empresa sairá com um saldo negativo desse negócio.
Como reduzir o custo de aquisição do cliente?
Nos exemplos considerados acima, foi possível observar que o CAC deve ser inferior aos valores que os clientes novos gastam com a empresa. Para que haja lucro, essa relação deve ser positiva.
Nesse caso, com a análise das métricas, fica fácil da organização adequar o processo para que tudo saia como o desejado. Como opções é possível buscar modificações nas ações das duas partes dessa equação: o quanto a empresa gasta no CAC e o quanto o cliente compra.
Infelizmente, o lado do cliente apresenta muitas variáveis, sendo mais imprecisas as tentativas de aumento de ganho. Por isso, em um primeiro momento, fica em um nível de melhor alcance a redução do custo de aquisição de clientes.
Essa melhoria do CAC consegue equilibrar essa balança, ou melhor, torná-la favorável para o lado da empresa. Isso porque quanto menores forem os gastos de aquisição, menos o cliente precisará gastar para que a organização obtenha o lucro desejado.
Isso não significa, porém, que é preciso reduzir a ação a ponto dela se tornar ineficaz, mas sim melhorar o processo como um todo, para futuramente conseguir ampliar ainda mais as estratégias, alcançando mais conversões.
Felizmente, com a evolução do marketing digital, fica fácil perceber quais são os pontos que não estão gerando resultados. Mas de uma forma geral, dentre as ações mais eficientes para reduzir o CAC estão:
Segmentar o público-alvo
Saber exatamente o público que se deseja atingir é a melhor forma de enxugar os gastos com o CAC. Isso porque através desse entendimento, é possível direcionar as ações, com um foco muito mais preciso e assertivo.
Essa segmentação do público-alvo ajuda também na hora de escolher quais são as melhores estratégias para o seu alcance. Fatores como a localização geográfica, gênero, idade, etc. tudo isso influi na forma comportamental da persona, e nos locais mais apropriados para encontrá-las.
Escolher estratégias adequadas
Não adianta nada saber quem é o público principal se o método de alcance não é o mais apropriado. Quando se observa as redes sociais, por exemplo, é fundamental levar em consideração que o Tik Tok possui um público jovem ativo, enquanto o Facebook conta com mais adultos.
Assim, dependendo da segmentação dessa persona, a estratégia deve estar alinhada com essa característica. Investir em um modelo errado não gerará os resultados esperados, o que significa desperdiçar um recurso importante, que poderia ser muito bem aplicado de outra forma.
Usar o Inbound Marketing
Sendo uma estratégia que utiliza bastante o marketing de conteúdo, o Inbound vai na contramão do método tradicional. Seu foco principal é produção de conteúdos atrativos, e com uso de SEO, para chamar a atenção de clientes em potencial.
Dessa forma, ela consegue atingir em cheio o público que realmente lhe interessa, que faz parte da sua persona. São justamente eles que possuem a maior chance de se sentirem atraídos pela estratégia, e futuramente se tornarem uma conversão.
O modelo é também não intrusivo, já que é o potencial cliente que busca o conteúdo e a partir daí começa a ter um contato mais direto com a empresa. O Inbound Marketing utiliza também o chamado funil de vendas, que é o percurso pelo qual a pessoa passa, até efetivar uma compra.
A oferta do produto ou serviço acontece apenas no final desse funil, com grandes chances do usuário fazer a aquisição. Isso porque para chegar até essa etapa, ele passou por toda uma nutrição, enquanto lead, avançando quando finalmente pode estar pronto para adquirir a oferta.
E o mais interessante de tudo isso é que os investimentos conseguem ser significativamente baixos, principalmente quando se observa a longo prazo. Afinal, através do uso de conteúdos evergreen, que se mantenham atualizados com o passar do tempo, eles continuarão atraindo pessoas para o funil.
E com o SEO correto, a página consegue também ganhar destaque no rankeamento, se tornando ainda mais eficiente. Tudo isso apenas com o custo inicial de produção do conteúdo em si. Por isso, optar por esse modelo significa uma redução significativa no custo de aquisição de clientes.
Marketing de conteúdo
Como mencionado, essa é a base do Inbound, sendo o responsável por modular toda a atração e nutrição dessa estratégia de marketing. Para utilizar esse modelo de investimento, um passo importante é a criação de um blog, por exemplo.
Essa é uma tarefa simples, mas que conseguirá atrair bastante pessoas com grande potencial de compra. No blog, é possível postar conteúdos pertencentes ao nicho de atuação da empresa, sendo temas que a persona possui interesse.
Um loja automotiva, por exemplo, que trabalhe com a venda e troca de carros, pode criar conteúdos sobre reviews de modelos, comparações, dicas para a compra de usados, etc. Tudo isso está ligado a área que a marca pertence, conseguindo chamar a atenção do seu público.
Ao acessar o blog, o visitante pode deixar um contato, através de um comentário ou outro meio, e tornar-se um lead, seguindo para o meio do funil. Aqui, os conteúdos também possuem fundamental relevância, já que é o momento onde ele será nutrido com informações importantes.
Quando estiver preparado, ele seguirá para o fundo do funil, onde continuará recebendo materiais, bem como a oferta dos produtos ou serviços. No fim das contas, o CAC poderá ser bastante reduzido ao longo do tempo.
E mesmo que a empresa resolva cortar algum custo, diminuindo a produção dos materiais, aqueles que já estiverem no blog, continuaram atraindo o público.
Verificar o custo de aquisição de clientes de forma periódica
Outro modo também efetivo para reduzir o CAC é através de análises mais periódicas sobre esse custo. Afinal, a partir do momento em que a medição das métricas acontece apenas depois de um período muito longo, como um ano, por exemplo, as possibilidades de ajustes também ficam menores.
Durante todo esse momento, seja gerando resultados positivos ou negativos, a empresa não conseguirá saber se as estratégias estão realmente dando certo. Por isso, dedicar um pouco mais de esforço para fazer a verificação em um tempo menor, permite ter ciência de tudo o que está acontecendo.
Caso o CAC esteja maior do que o retorno, basta melhorar o processo, e depois verificar a eficiência das mudanças em medições posteriores. No fim das contas, os ajustes poderão ajudar a tornar tudo muito mais efetivo, e com uma certeza maior de um custo desejado na aquisição dos clientes.
Trabalhar com o marketing de relacionamento
Tão importante quanto atrair novos clientes é o fato de também manter os que já estão com a empresa, e já fizeram alguma compra. Afinal, eles já passaram por todo o processo até a conversão, gerando as despesas principais da aquisição.
Mesmo assim, o trabalho com a pós-venda é fundamental para que a empresa mantenha sua eficiência e ganhos. E o melhor de tudo é que esse cliente já mostrou que é realmente uma persona da organização, e tem chances significativas de continuar a parceria, dependendo do modelo de negócio.
O Inbound Marketing oferece novamente uma solução perfeita para esses casos, com uma manutenção desse cliente, que agora é um lead mais capacitado. A sua nutrição correta pode significar uma nova aquisição futuramente, bem como o próprio aumento da fidelização da clientela.
Trabalhar também com uma pós-venda eficiente ajuda a obter um lucro mais acentuado, com menos gastos. Por isso, é uma estratégia que também ajuda a diminuir o custo de aquisição de clientes, já que trabalha com quem já é uma conversão.
Apostar no e-mail marketing
Junto com o Inbound e com o próprio trabalhado com os conteúdos está o e-mail marketing. Esse é um modelo de automação bastante eficiente para o envio dos conteúdos, e que vale a pena o investimento.
Afinal, ele proporcionará o compartilhamento rápido dos materiais com os leads, bem como também um feedback preciso sobre as métricas de alcance, abertura dos e-mails, etc.
Com sua utilização, é possível reduzir bastante os esforços humanos da equipe, permitindo que ela foque em outras áreas fundamentais. Como resultado, a eficiência do processo ajudará também na redução do CAC.
Entendendo as variações existentes no custo de aquisição de clientes
Um fator realmente muito importante na hora de analisar o CAC é que as oscilações dentro do curto prazo são comuns. Além do mais, toda empresa passará por um período de estabilização, até que o modelo de negócio comece a efetivamente vingar.
Ao abrir uma empresa, durante os meses iniciais, o custo de aquisição de clientes tende a ser muito alto, enquanto o retorno com a clientela será baixa. Isso porque a marca ainda não estará efetivada, o que pode demorar algum tempo para acontecer.
No primeiro mês, por exemplo, haverá todo o gasto ligado à compra de ferramentas e materiais, assinaturas de softwares, etc. Isso significa que o valor do investimento será alto. A tendência é que apenas nos meses seguintes, com a entrada maior de novos clientes, é que o ticket médio ou LTV supere o CAC. A lucratividade está associada diretamente com o tempo de atuação.
Como foi possível observar também, o uso de Inbound Marketing ajuda a reduzir os gastos ao longo do meses e anos. Afinal, uma vez criado um conteúdo, ele continuará gerando receita para a empresa, ao atrair mais pessoas do público-alvo.
Outra variação que é importante considerar é a existente nos CACs de mês a mês. Afinal, quando a empresa adquirir uma nova ferramenta, esse valor entrará para os custos do período, elevando a métrica em comparação com outros momentos.
E é por isso que é preciso observar o CAC tanto em um curto prazo quanto em um prazo maior. Através dessa análise de momentos variados, fica muito mais simples a implementação das estratégias adequadas, mas com esse entendimento de que é normal essa diferença.
Conclusão
Como foi possível observar ao longo do artigo, o custo de aquisição de clientes é uma métrica fundamental dentro da lucratividade da empresa. Ter um conhecimento preciso sobre esses dados faz toda a diferença para a efetividade do modelo de negócio adotado.
Quando não se sabe exatamente os valores necessários para conseguir um cliente novo, fica difícil de analisar também se as estratégias estão dando certo. Por outro lado, com o cálculo do CAC, a empresa consegue ter uma visão ampla desse funcionamento.
Como consequência, é possível modular melhor as formas de atingir o público, com métodos mais efetivos, gerando conversões significativas a um custo muito menor. Assim, o lucro será muito mais acentuado.
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