O Lifetime value (LTV) possui um papel fundamental dentro de uma empresa. Afinal, está ligado à compreensão geral de quanto um cliente irá gerar de capital, durante todo o período em que ficar ligado à marca.

Assim, suas métricas servem para fazer uma análise profunda sobre os valores futuros de caixa, percentual máximo de investimento em marketing, e consequentemente sobre o Custo de Aquisição dos Clientes (CAC).

Então, se você quer saber tudo sobre o LTV, como o que é, como calcular, e o que fazer para aumentar esses valores, basta continuar a leitura até o final. A Visão Confiável preparou um material completo sobre o tema. Confira!

Lifetime Value: o que é

O Lifetime value (LTV), em uma tradução livre, significa “valor vitalício”, e está diretamente relacionada aos ganhos de uma empresa com os clientes. Afinal, trata-se de uma métrica voltada para estimar o quanto de dinheiro um cliente gera durante o período em que adquire os serviços ou produtos da marca.

Essa definição ajuda a entender exatamente o ciclo de vida do consumidor, sendo um ponto fundamental para a compreensão das etapas que envolvem esse processo. Felizmente, são cálculos simples, mas que ajudam bastante a guiar as estratégias empresariais.

Ao conseguir saber quanto em média um cliente gasta com a empresa e por quanto tempo ele costuma ficar ligado a marca, é possível ajustar, por exemplo, o quanto realmente vale a pena investir para trazer novos consumidores.

Sendo assim, o LTV está ligado também à própria melhoria dos processos de retenção de clientes. De acordo com um estudo publicado na revista de marketing da Universidade Harvard, conquistar um novo cliente pode necessitar de até 25 vezes mais investimento do que simplesmente manter um existente. E para saber o custo-benefício dessa relação, nada mais adequado do que começar calculando o Lifetime Value do consumidor.

Para entender esse sistema, confira um exemplo básico do LTV:

Ao longo de 1 ano, um cliente fez 3 compras em um e-commerce, e não consumiu mais nenhum produto depois desse período. Os valores gastos foram:

  • 1ª compra – R$ 40,00
  • 2ª compra – R$ 80,00
  • 3ª compra – R$ 100,00

Assim, o seu Lifetime value foi de exatos R$ 220,00, gastos dentro do período de 1 ano. Para a empresa, porém, o cálculo acontece de uma forma mais abrangente, com um conjunto maior de consumidores, permitindo ter uma média precisa desse consumo e do tempo de ligação.

LTV – Pixabay

Qual é a importância do Lifetime value (LTV)?

Como já mencionado, os dados do LTV são pontos fundamentais para a formação de estratégias empresariais. Afinal, eles indicam o quanto que um cliente irá gerar para a empresa ao longo do tempo. As áreas que mais necessitam dessas informações são justamente a parte do marketing e da própria gestão comercial. 

O cruzamento dos dados do Custo de Aquisição do Cliente (CAC) com o LTV, por exemplo, permite entender a própria questão da lucratividade. Assim, há a modulação dos gastos de aquisição, em relação ao lucro que o cliente poderá gerar.

Essa é a base também para a própria definição das estratégias de marketing em geral, com o LTV sendo uma espécie de teto. O conhecimento dessa métrica ajuda a empresa a observar ainda a média de tempo que se espera que um cliente permaneça ligado à marca.

E com o cruzamento correto de informações, e da ferramenta adequada, é possível inclusive observar o perfil da clientela mais leal. Isso contribui para uma delimitação mais precisa da persona ideal.

De uma forma geral, ela permite analisar o que está dando certo e o que precisa melhor dentro da empresa. Para isso, basta apenas fazer a comparação adequada com outros dados.

Lifetime Value como calcular

Agora que já foi possível entender a importância que o Lifetime value (LTV) possui dentro da empresa, é a hora de aprender como fazer o cálculo dessa métrica corretamente.

Nesse caso, o primeiro ponto a se levar em consideração é que é necessário ter uma organização básica dos dados. Afinal, é impossível calcular o ciclo de vida do cliente, sem saber exatamente pontos como:

  • Ticket médio – é o valor médio que os clientes costumam gastar em uma compra.
  • Média de compras anual – é a quantidade média de compras que os clientes costumam fazer dentro do período de 1 (um) ano.
  • Longevidade média – é o tempo médio que os clientes costumam permanecer ligados a empresa, consumindo seus serviços ou produtos.

Tendo essas três informações básicas, que são os itens principais do LTV, o cálculo dessa métrica acontece facilmente. Embora cada uma delas já tenha sua importância isoladamente, é quando trabalham em conjunto que realmente agregam muito mais valor à marca, ajudando na formação de estratégias futuras.

Lifetime value (LTV) - Cálculo - Pixabay
Lifetime value (LTV) – Cálculo – Pixabay

Fórmula LTV

Felizmente, a fórmula do LTV é bem simples, sendo apenas uma multiplicação entre os dados base. Assim, basta seguir a seguinte equação:

  • LTV = ticket médio x média de compras anual do cliente x longevidade média do cliente.

Como esse é um cálculo comum para as empresas que trabalham com serviços de assinaturas de serviços, vejamos um exemplo prático levando em consideração esse mercado.

Assim, caso uma empresa de streaming cobre uma mensalidade de R$ 50 de seus clientes, isso significa que esse será o ticket médio, já que todos vão pagar esse valor durante o mês.

Durante todo o ano, são 12 meses pagando esse valor, e por isso a média de compras anual é exatamente igual a 12. Então, caso o tempo médio em que os clientes costumam ficar ligados a empresa seja de 2 anos, o cálculo ficará da seguinte forma:

LTV = ticket médio (50) x média de compras anual do cliente (12) x longevidade média do cliente (2).

Como resultado, o Lifetime value (LTV) da empresa será exatamente de R$ 1.200 (50x12x2). Esse será o valor real que um cliente retornará para a empresa ao longo dos anos de contrato. Tendo acesso a essa informação, é possível elaborar muitos outros pontos importantes para a marca.

Quais são as principais vantagens do Lifetime value (LTV) ?

O cálculo do LTV é realmente muito simples, mas consegue gerar resultados eficientes dentro da empresa, desde que utilizado da forma correta. Assim, sua utilização oferece vantagens como:

Definição do orçamento de marketing

Uma das vantagens que o Lifetime value (LTV) consegue oferecer para as empresas é uma definição precisa do orçamento da área de marketing. Afinal, essa é justamente a parte responsável por atrair novos clientes.

No entanto, a relação entre essas duas métricas deve ser bastante saudável, com o LTV servindo com um valor referência, que o marketing não pode se aproximar. Para manter uma saúde financeira ideal, é preciso que os gastos com a aquisição de novos consumidores se mantenha distante dos valores que eles poderão gerar para a empresa.

Previsão de receita futura

Com o Lifetime value, é possível ainda ter uma noção mais clara dos valores que a empresa poderá receber nos meses seguintes. Isso é fundamental para a definição de estratégias futuras, tendo por base esse capital esperado.

Apoio no desenvolvimento de estratégias para aquisição e retenção de clientes

O LTV ajuda ainda a encontrar alguns erros relacionados à desistência dos clientes durante o processo de relacionamento com a marca. Assim, contribui para que seja possível analisar melhor esse processo, e formular melhorias, buscando reter e adquirir novos consumidores.

Para se ter uma ideia, quanto a retenção, por exemplo, de acordo com um estudo da Bain & Company, aumentar as taxas de retenção dos clientes em apenas 5%, pode levar a um aumento dos lucros entre 25% a 95%.

E com a análise do LTV, o estudo de estratégias claras fica muito mais simples, gerando resultados relevantes para a organização. Já a aquisição em si, serve para dar continuidade ao ciclo de consumo, fazendo com que a marca cresça no mercado.

Lifetime value (LTV) – Crescimento – Pixabay

Contextualizando o lifetime value: comparação com outras métricas importantes

Embora seja uma informação de grande relevância dentro do setor empresarial, o Lifetime value (LTV) não consegue atuar de forma isolada. Em outras palavras, é importante também fazer um comparativo com outras métricas, para obter dados ainda mais relevantes.

Assim, é preciso contextualizar esse valor, observando em qual situação ele realmente está inserido. Essa comparação consegue mostrar como o negócio está se desenvolvendo, e quais são os pontos que precisam melhorar.

CAC LTV

O Custo de Aquisição do Cliente, como o próprio nome deixa a entender, é o valor que a empresa gasta para poder conquistar um cliente. A aquisição de novos consumidores é o que alimenta a máquina empresarial, e embora a manutenção dos clientes existentes seja indispensável, é impossível evoluir sem conseguir mais pessoas para adquirirem os serviços ou produtos da marca.

Nesse caso, dentro da contextualização do Lifetime value (LTV), a principal comparação é justamente com o CAC. Isso porque isso mostra a relação existente entre os gastos de aquisição, e o quanto esse novo cliente irá gerar para a empresa.

O ideal, obviamente, é que sejam valores distantes, como um LTV superando significativamente o CAC. A obtenção de um resultado muito próximo, ou até mesmo com um custo de aquisição maior, indica uma situação crítica das finanças empresariais, sendo preciso uma tomada eficiente de decisões, a fim de reverter o quadro.

Churn rate

Essa é a chamada taxa de abandono, e também é outra métrica importante nessa contextualização do Lifetime value (LTV). Nesse caso, o churn rate serve para medir a quantidade de pessoas que cancelam o serviço ou produto no decorrer de cada mês.

Como consequência, o resultado positivo do LTV depende bastante dessa métrica, pois quanto maior for a taxa de cancelamento, mais baixa será o Lifetime value da empresa. Essa análise acontece de forma paralela, ajudando a observar se há muitas pessoas desistindo de continuar o contrato. Caso o índice esteja alto, basta buscar soluções efetivas para solucionar o problema.

Ticket médio

Como observado, o ticket médio é justamente um dos pontos básicos para o cálculo do LTV, e por isso é fundamental fazer uma análise isolada desse dado. Isso porque, através dessas informações, será possível formar uma  base mais sólida para aumentar os ganhos médios com cada cliente.

Como são dois pontos totalmente interligados, quanto maior for o ticket, maior também será o valor total do Lifetime value no fim das contas. E com a escolha das estratégias corretas, dá para melhorar bastante esses índices.

Como aumentar o LTV da empresa?

Tão importante quanto saber o que é o Lifetime value (LTV) é entender como melhorar essa métrica. Afinal, ela está diretamente ligada com a saúde financeira de uma empresa. Então, veja algumas dicas de como aumentar o LTV:

Promover a fidelização dos clientes

Lifetime value (LTV) – NPS – Pixabay

A fidelização dos clientes é um dos fatores realmente mais importantes dentro do Lifetime value. Isso porque, todos os custos de aquisição já foram devidamente implementados, e o trabalho seria simplesmente manter essa base de consumidores, a um valor diversas vezes menor do que conseguir um outros novos.

Como consequência, quanto mais clientes fidelizados a empresa possuir, maior será o seu LTV, já que ele passará mais tempo mantendo esse contrato de relacionamento. Nesse contexto, entra também outra métrica importante, que é o Net Promoter Score (NPS), que serve para medir a satisfação do cliente. 

Aumentar o NPS leva a essa retenção mais acentuada, e como resultado a uma vida útil maior também. Para isso, é claro, se faz necessário uma ação em conjunto de toda a empresa, que deve atuar de forma eficiente na promoção de um bom relacionamento com uma clientela.

O pós-venda passa a ser um período de grande relevância, para que o contato continue e o cliente, com o passar do tempo, possa ser um defensor da marca, um aliado na divulgação e aquisição de um novo público. Para se ter ideia, esse marketing boca a boca chega a representar entre 20% a 50% da receita total de uma empresa, de acordo com uma pesquisa da McKinsey & Company.

Isso ajuda ter uma boa noção do quão importante é satisfazer a base de clientes, fidelizá-los. Além disso, o CAC pode significar uma porcentagem significativa, caso o tempo que o cliente fica com a empresa seja muito curto.

Utilizar o marketing de conteúdo como estratégia de atração

Outro modo muito eficiente para aumentar o Lifetime value (LTV) da empresa, é investindo na estratégia de marketing de conteúdo. Esse é um método completo para atrair e nutrir um público-alvo adequado, de forma eficiente, não invasiva, e com um baixo custo.

Como o custo de aquisição deve ser menor que o LTV, pensar em métodos que gerem menos despesas, ajuda também a manter essas métricas com uma relação saudável.

Essa é uma estratégia que está presente dentro do Inbound Marketing, e trabalha realmente com a produção de conteúdos relevantes para atrair novos clientes em potencial, e nutri-los para que eles possam consumir os serviços e produtos da marca.

Aqui, entra o chamado funil de vendas, onde um blog, por exemplo, faz parte do topo do funil, atraindo as pessoas que têm interesse em um determinado nicho, através do uso também das técnicas de SEO adequadas. Ao chegar no blog, ele pode deixar alguma forma de contato, e passará a ser um lead da empresa, entrando para o meio do funil, onde receberá materiais de relevância dentro da área.

Por fim, no fundo do funil, ele finalmente receberá uma proposta de venda, podendo se converter em um cliente da empresa. Pode parecer complicado, mas na verdade é algo simples e eficiente, já que trabalha com quem realmente tem interesse no que está sendo comercializado.

Lifetime value (LTV) – Marketing Digital – Pixabay

Manter o foco em quem realmente gera resultados

O cálculo do LTV permite uma análise mais profunda do perfil dos clientes que mantêm relacionamentos com a empresa. Assim, é possível mapear um grupo principal, que realmente se destaque entre os demais consumidores.

Essa definição, por sua vez, ajuda a definir o grupo no qual realmente vale a pena focar, investir de forma certeira, maximizando os resultados, com uma relação custo benefício mais adequado.

É como comparar o outbound marketing (tradicional) com o inbound. Isso porque, apesar dos meios tradicionais de marketing (anúncios, propagandas, etc.) realmente atingirem um número gigantesco de pessoas, uma boa parte delas não faz parte do público ideal.

No inbound, por outro lado, esse público-alvo é atraído por algo relacionado, como conteúdos relevantes. Assim, mesmo que haja uma redução na quantidade, a qualidade – que é o que realmente importa – será muito maior.

O mesmo acontece quando se tem uma persona muito bem desenhada, facilitando a empresa a buscar as estratégias corretas para atingi-los. Como resultado, o custo benefício entre gastos e lucro será bem mais atrativo.

Acompanhar as inovações do mercado

De uma forma geral, o Lifetime Value está totalmente conectado a uma compreensão do futuro da empresa, tendo por base dados presentes. Por isso, dentro desse contexto, é preciso também pensar nesse acompanhamento das novas tendências e inovações que acontecem.

A melhoria dessas métricas deve se basear na retenção dos clientes atuais, e na conquista de consumidores futuros. O grande problema é que ambos os perfis poderão modificar diversos hábitos com o passar do tempo. O surgimento e decaimento de algumas redes sociais, por exemplo, é uma ótima forma de entender esse processo, com a migração do público de plataformas, e consequentemente da forma com a qual é preciso atraí-los.

O marketing digital busca evoluir sempre e acompanhar esse processo, e a empresa que deseja aumentar o seu LTV também deve se preocupar em acompanhar essa evolução e as inovações do mercado.

Customer Lifetime Value: o que e

Agora que já foi possível entender mais profundamente o que é o Lifetime value (LTV), como ele funciona, suas vantagens, etc. agora é a hora de aprofundar um pouco mais sobre esse conteúdo. Isso porque, o LTV está diretamente associado também ao chamado CLV, que é o Customer Lifetime Value.

Esse é o valor que a vida útil do cliente possui, sendo uma métrica mais ligada ao lucro que o consumidor gera para a empresa enquanto mantém essa relação de negócios. Ela também é fundamental para a saúde financeira empresarial, e vale a pena entender melhor o seu funcionamento.

Lifetime value (LTV) – CLV – Pixabay

Qual é a diferença entre o CLV e o LTV?

O Customer Lifetime Value mede apenas o valor correspondente ao lucro gerado pelo cliente, desconsiderando os demais valores que foram gastos. O Lifetime Value, por outro lado, considera tudo o que o cliente gerou durante o período de relacionamento. Essa é a diferença básica entre os dois termos.

Como calcular o CLV?

O cálculo do CLV acontece depois que a empresa obtém os números do  Lifetime Value (LTV). Isso porque esse é um dos pontos base da fórmula. Além dele, porém, há também a margem de lucro da empresa, baseado nos histórico financeiro atual.

Então, se o LTV é uma multiplicação do ticket médio pela média de compras anual do cliente, e pela longevidade média do cliente, o CLV é simplesmente o   Lifetime Value X a margem de lucro.

Levando em consideração que uma empresa possua um LTV de R$ 1.200, e uma margem de lucro de 25%, por exemplo, seu Customer Lifetime Value será de R$ 300 (1.200 x 0,25).

As duas métricas são aliadas importantes dentro do contexto geral da empresa, com uma forte aplicação na área financeira. Com elas trabalhando a favor, dá para analisar bem a situação empresarial e criar formas eficientes de reparar os erros e melhorar as qualidades encontradas.

Conclusão

O Lifetime value (LTV) realmente conta com um papel fundamental dentro das empresas, sendo a base para uma compreensão geral dos processos de finanças, marketing, aquisição de clientes, etc. 

Com o cálculo correto dessas métricas, é possível ter uma noção mais profunda dos problemas que a empresa pode estar enfrentando, e também criar as estratégias corretas para contornar uma situação.

No mesmo sentido, ela permite manter o que já está dando certo, maximizando os resultados positivos para a marca, sempre pensando em uso mais consciente dos recursos, levando a um custo-benefício mais atrativo.

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